Viatge als escacs: Els escacs com a metàfora (Primera part)

Els escacs són la vida. ( Robert James Fischer)

La metàfora és bàsicament un recurs literari i lingüístic. Però també s'ha fet servir en formes de comunicació visual, com ara la pintura surrealista o en composicions fotogràfiques, per tal de guanyar en expressivitat, sorpresa o diversió.

Una metàfora utilitza símbols que poden representar conceptes amb un significat diferent (o en un context diferent) al significat que és habitual.

Tenint en compte que el discurs de la publicitat té una intenció clarament persuasiva, la metàfora ha estat molt utilitzada per la seva enorme capacitat d'evocar significats de manera senzilla però impactant.

Les característiques dels escacs, com a joc, com a art i com a ciència, deriven en una gran riquesa de conceptes i idees que han fet que sigui un recurs publicitari molt estès de de mitjans del segle XX fins avui dia. En aquest article i el següent, veurem unes galeries d'imatges d'escacs i publicitat agrupades per temes. Cada galeria s'ha ordenat temporalment, des d'anuncis dels anys 40 fins a anuncis actuals.

A nivell social, en els segles XIX i XX, el joc dels escacs va ser un motiu freqüent de trobada en bars i locals d'oci. Això suggereix diàleg, diversió, oportunitat, protagonisme o rivalitat. No és d'estranyar que aquests conceptes també presents en els escacs hagin estat freqüentment usats en anuncis de cervesa, refrescs, alcohol o tabac.

Anuncis de cervesa i de refrescs

Extremadament escaquístic resulta aquest anunci d'una marca de cervesa on es reprodueixen els 159 diagrames dels moviments corresponents a la partida Samuel Lipschutz vs. Henry Bird, jugada al Congrés Americà d'Escacs de 1889 a New York.

Anunci de cervesa amb la partida Lipschutz vs. Bird

Aquesta partida, possiblement la més llarga registrada en el segle XIX, va acabar en taules. Vegem-la.

Les begudes alcohòliques, a més del context d'oci públic, també s'associen a entorns més íntims i s'acompanyen d'altres qualitats com excel·lència, experiència, maduresa, reflexió o domini. Qualitats que també trobem en els escacs.

Anuncis de Whisky

Per algún motiu, el whisky és el licor que evoca més els escacs, dons el trobem en molts casos en la publicitat. També podem trobar, però, exemples amb altres begudes alcohòliques.

Anuncis d'altres begudes alcohòliques

És curiós constatar com diversos anuncis de begudes alcohòliques han incorporat problemes d'escacs reals. Amb la intenció de fer aquest article una mica més entretingut, inclouré aquí els diagrames dels problemes apareguts en diversos anuncis, que resulten força originals. (Vegeu les solucions al final de l'article).

Durant la dècada dels 60, la marca Paul Masson va incorporar en les seves campanyes publicitàries uns concursos consistents en la resolució de problemes d'escacs (compostos pel Gran Mestre George Koltanowski). La campanya segurament va ser un èxit, ja que durant uns anys van anar apareixent successius anuncis amb el mateix tema.

Els mats en dues jugades generalment poden ser resolts amb facilitat. Però els originals problemes de Koltanowski amaguen belles solucions. Cadascun d'aquests problemes té dues solucions úniques (o principals). Us aconsello que us animeu a resoldre'ls.

L'èxit de les anteriors campanyes va propiciar un nou concurs l'any 1964 on s'havien de resoldre tres problemes. El guanyador obtindria un atractiu premi: una rèplica de l'anell d'or amb un motiu escacaquejat que pertanyia al propi Koltanowski.

Acabem aquesta sèrie de problemes amb un anunci de vins d'importació.

Quan encara es permetia fer publicitat del tabac, també es va utilitzar amb freqüència la metàfora dels escacs, que evocava fàcilment locals plens de fum i transmetia conceptes escaquístics com personalitat, relació, distinció o iniciativa.

Anuncis de tabac

Em va encantar la troballa d'un anunci de tabac del 1947 en forma de còmic, on es crea un vincle entre la marca de tabac i l'experiència en els escacs.

Anunci de tabac (1947) en forma de còmic, (Amplia imatge)

El còmic té com a protagonista Arnold Denker, qui va arribar a ser campió dels Estats Units i en la realitat va jugar diverses demostracions de partides simultànies i partides a la cega. Desconec si l'exhibició presentada al còmic és verídica. No he trobat la partida esmentada, però m'he quedat gratament sorprès amb la posició mostrada en una vinyeta, que condueix a un remat final molt elegant.

Vinyeta de la posició guanyadora

La metàfora dels escacs també ha estat present en la publicitat de productes alimentaris, transmetent sensacions de reforç, varietat, gust, avantatge material, equilibri, sentit comú o voluntat.

Anuncis d'alimentació

Molt divertits resulten els tomàquets pensants d'aquest anunci de Ketchup. La imatge és molt bona però no s'ha cuidat el detall escaquístic. Comparant la posició del tauler amb el diagrama del fons, podem veure que el rei i la dama estan intercanviats. A més, segons la posició mostrada al tauler hauria de jugar el tomàquet blanc en comptes del tomàquet negre (que té una peça a la ma), ja que el rei blanc està en escac.

Anunci de Ketchup Werder

En un àmbit completament diferent, el dels productes farmacèutics, poden associar-se altres conceptes escaquístics com la solució de problemes, prevenció, defensa, contraatac, progressió o anul·lació d'amenaces.

Anuncis de productes farmacèutics

Resulta curiós l'anunci de l'analgèsic que inclou vint problemes d'escacs! Més d'un haurà passat molt temps contemplant aquest anunci. Molt divertit resulta l'últim de la sèrie, on s'anuncia un producte contra les flatulències.

Fins aquí hem vist la presència dels escacs com a element de comunicació visual en anuncis de cervesa, refrescs, whisky, altres begudes alcohòliques, tabac, alimentació i productes de farmàcia. En el següent lliurament seguirem veient la presència dels escacs com a metàfora publicitària en altres àmbits: moda, perfumeria, cosmètica, joieria, rellotges, automòbils, electrodomèstics, productes industrials, tecnologia, comunicacions, finances, consultoria i campanyes socials.

L'ús dels escacs en aquesta àmplia gamma de productes, ens dóna una idea de l'enorme riquesa que posseeix el joc, el munt d'idees que pot arribar a suggerir.