divendres, 19 de desembre del 2014

Els escacs com a metàfora (Segona part)

Per descomptat, la feminitat de l'arrasadora dama i la masculinitat del feble rei és també un dels subliminars més emprats en la publicitat. (Miguel A. Román)
En l'article anterior (Els escacs com a metàfora. Primera part) vam veure l'ús metafòric dels escacs en anuncis publicitaris de cervesa, refrescs, begudes alcohòliques, tabac i alimentació. Bona part d'aquests missatges es basaven en els escacs entesos com a una activitat lúdica. Però els escacs tenen altres vessants com poden ser l'art o la ciència, de les quals poden sorgir altres idees.

Si prenem als escacs com a art, es poden obtenir percepcions estètiques associades al món de la moda, en peces de vestir i altres productes creatius d'exhibició personal.

Alguns anuncis de peces de vestir han utilitzat conceptes derivats dels escacs com elegància, perfecció, personalitat, creativitat,  caràcter o estil. La majoria són productes destinats a la dona (encara que també n'hi ha per a l'home), on s'associa clarament el paper de la poderosa dama en els escacs. En el cas especial de productes de llenceria es transmeten conceptes escaquístics com ara subtilesa, misteri, intimitat, provocació, sorpresa o fantasia.

Anuncis de moda



El símbol de la dama també encaixa amb els perfums i productes cosmètics suggerint encant, oportunitat o tàctica, elements que, així mateix, sorgeixen del tauler.

Anuncis de perfumeria i cosmètica




Les joies troben també les seves metàfores escaquístiques com la distinció, poder, bellesa, excel·lència o qualitat.

Anuncis de joieria



Si prenem als escacs com a ciència, trobem un ús metafòric sobre productes de caràcter més científic, des de peoductes tecnològics a serveis de consultoria. Evidentment, per a aquesta gamma de productes, també s'utilitzen idees dels escacs entesos com a joc: estratègia, tàctica, temps, organització, etc.

La rellotgeria fa ús dels escacs per suggerir precisió, temps, perfecció, càlcul o silenci.

Anuncis de rellotges



El món de l'automoció ha utilitzat sovint l'ús d'idees que emanen dels escacs, com ara moviment, intel·ligència, solidesa, elegància, potència, domini, caràcter o emoció.

Anuncis d'automòbils



Resulta curiosa la lluita en la qual es van embrancar les companyies alemanyes Audi i BMW com si es tractés d'una partida d'escacs. Tot va començar quan, al sud de Califòrnia, Audi va col·locar un gran cartell anunciant el seu nou A4: "Chess? No, thanks. I'd rather be driving" (Jugar als escacs? No gràcies, prefereixo conduir.). Però alguna cosa es van repensar ja que, poc després, el van substituir per un altre més provocador que es dirigia a la competència: ─Your move, BMW ─.(És el teu torn, BMV). Poc després BMV va acceptar el repte, posant al mateix costat un altre anunci del seu últim model Santa Monica i simplement responent: ─Checkmate ─. Audi va recórrer a Facebook i va demanar als seus fans una forma de respondre a aquest cartell. Hi va haver diverses propostes molt bones (gràcies al Photoshop). Una d'elles mostra un cartell de BMW anunciant el model R8: ─Your pawn is no match for our king ─. (El vostre peó no és rival per al nostre rei) al qual hi ha lligat un Zeppelin amb una imatge d'un F1 d'Audi recordant: ─Game over (Fi del joc).

Vegeu el vídeo on es mostra just el moment de la jugada de BMW.

A l'esquerra, primer anunci d'Audi on es prefereix conduir que jugar a escacs. A la dreta, rectificació i repte a BMW



A l'esquerra, BMW anuncia escac i mat. A la dreta, Audi respòn i BMW dona per finalitzada la partida en un globus.














Canviant d'àmbit, els electrodomèstics, que permeten obtenir temps per a altres activitats, han recorregut als escacs en els seus missatges publicitaris per transmetre idees com oportunitat, acció, silenci, seguretat o efectivitat.

Anuncis d'electrodomèstics



És molt original l'últim de la sèrie, un anunci del 2006, on es mostra una dona utilitzant una aspiradora silenciosa mentre es disputa una partida d'un hipotètic campionat del món d'escacs.

The quietest vacuum cleaner in its class ("L'aspiradora més silenciosa de la seva classe"). Amplia imatge


La posició del diagrama que es mostra a la fotografia probablement fa referència a una extraordinaria partida jugada un any abans entre el búlgar Veselin Topalov i l'indi Vishwanathan Anand en la primera edició del torneig M-Tel Masters. Vegem-la.


L'M-Tel Masters és un torneig d'escacs d'elit, reservat a Grans Mestres i que se celebra des del 2005 a Sofia, patrocinat i organitzat per la companyia de telefonia mòbil líder a Bulgària, M-Tel.

Aquest ha estat el primer torneig d'alt nivell que aplica la norma d'evitar acordar taules. Només l'àrbitre pot decidir que una partida acaba en taules, i en cas de tres posicions idèntiques, escac continu, rei ofegat, falta de material per donar mat o una posició clara d'empat. Aquesta regla ha passat a denominar-se regla de Sofia.

A la primera edició (a la qual pertany la partida que hem vist) hi van participar Veselin Topalov, Vishwanathan Anand, Ruslan Ponomariov, Judit Polgár, Vladímir Kràmnik i Michael Adams. El guanyador va ser Topalov, seguit d'Anand.

Altres productes industrials com la fusta, paper, o metalls, poden suggerir conceptes escaquístics com bellesa, avantatge material, efectivitat o consistència.

Anuncis de productes industrials



L'últim anunci del detergent mostra la posició del "mat del pastor", que sorgeix després de les jugades 1.e4 e5 2.Ac4 d6 3.Df3 Cc6?? (era necessari 3...Cf6) 4.Dxf7 mat.

La tecnologia suggereix quantitat de conceptes escaquístics com ara solució, intel·ligència, estratègia, enginy, habilitats i destreses, avaluació, alternatives, atenció, coneixements de les normes, profunditat, lideratge, tècnica o investigació.

Anuncis de productes de tecnologia



Extraordinaria la campanya del programari d'escacs Fritz, on es proposa la metàfora invertida: les peces simbòliques del joc es mostren com a personatges reals a punt de ser destruïts o assassinats per una ma negra.

Programa d'escacs Fritz.  Aprèn a emboscar (el rei). Aprèn a matar (la dama).




Programa d'escacs Fritz. Aprèn a conquerir (la torre). Aprèn a posar trampes (el cavall). 


En el terreny de les comunicacions i logística trobem conceptes associats als escacs com posició, coordinació, capacitat, eficiència o connexió.

Anuncis de comunicacions i logística



Per a la promoció de serveis com assegurances, finances o consultoria és fàcil trobar paral·lelismes amb els escacs. En les assegurances i negocis financers es poden crear associacions amb estratègia, seguretat, defensa, alternatives, mètode, ordre, sentit comú, constància, objectius, plans, o càlcul.

Anuncis d'assegurances i finances



En aquest àmbit, les targetes magnètiques han estat també un bon suport per reproduir imatges sobre escacs a tot el món.

Targetes magnètiques



Conceptes semblants a finances i assegurances es poden associar a la consultoria, a més d'idees com a reflexió, tàctica, paciència, èxit, raonament analític, síntesi, argumentació, capacitat d'observació, elaboració de plans, lògica o capacitat per prendre decisions.

Anuncis de consultoria



En el món editorial, comunicació i disseny s'han produït anuncis prenent els escacs com a símbol de cultura i creativitat.

Anuncis d'editorial, disseny i màrqueting




Més enllà de les característiques com a joc, art i ciència, els escacs també evoquen altres idees que han estat utilitzades en campanyes de diversos tipus. Conceptes escaquístics com lluita, participació, implicació, solidaritat, oportunitat, objectius, amenaces, rivalitat o implicació.

Campanyes socials



La metàfora proposada per Greenpeace resulta impactant.
Les blanques, zona del planeta industrialitzada i devastada, han jugat 1.e4. Les negres, la natura verge, deixen passar el temps..


En la publicitat és habitual mostrar personatges famosos en els seus anuncis per transmetre l'excel·lència del producte i generar una certa complicitat. Els escaquistes no són una excepció. Vegem alguns anuncis amb la presència de Paul Morphy, Frank Marshall, Michael Adams, Garry Kaspàrov, Viswanathan Anand, Judit Polgar, Boris Spassky, Anna Sharevich i Magnus Carlsen.

Grans Mestres d'escacs en la publicitat



Fins aquí hem presentat una col·lecció d'anuncis creats per a formats estàtics: premsa, revistes, cartells, targetes magnètiques, etc. Cal afegir que també s'han produït diversitat de vídeos amb la metàfora dels escacs per a anuncis de televisió. Destaquem alguns interessants espots publicitaris:

Un divertit anunci per fomentar el consum de llet. Víktor Korchnoi és vençut per una vaca.


La Bielorussa Anna Sharevich, GM Internacional, promociona smartphones en un excel·lent espot on juga contra ella mateixa.


Quan Google encara no era el cercador de referència, Altavista promocionava el seu motor de cerca amb un enginyós anunci, protagonitzat per Garri Kaspàrov.


Un espot de Pepsi en el context de l'esdeveniment Garry Kaspàrov vs. Deep Blue amb un clar gest de complicitat a HAL 9000, l'ordinador de 2001, una Odissea a l'espai (Vegeu l'article 2001, una partida en l'espai en aquest mateix blog)

·
Vueling utilitza el concepte de " desaparèixer" (deixant un núvol com a símbol) en el moment que un humà és derrotat als escacs per un rosegador.

·
Una campanya molt origunal contra la violència al futbol.



El reiterat ús dels escacs com a metàfora en el discurs publicitari en diversitat de productes, ens dóna una idea de la seva universalitat, de la seva profunditat, de la quantitat de conceptes i significats que hi sorgeixen. Si els escacs es limitéssin a ser un simple joc d'entreteniment, difícilment s'haurien pogut utilitzar amb tanta freqüència i de formes tan diverses per comunicar idees.

En aquest recull de més de 250 anuncis, hem vist la metàfora dels escacs en el discurs publicitari. Així mateix, aquests conceptes i idees han estat utilitzats amb freqüència en les arts plàstiques com ara la pintura o l'escultura en els últims mil anys. Una evidència més de l'estret vincle que hi ha entre els escacs i l'ésser humà.

Més vídeos d'escacs i publicitat

· Arca Ex Exchange Server. network solutions
· Cereals Weetabix
· Coca-Cola
· Pasta Ronzoni
· Joies Tacori
· Automòbils Fiat
· Companyia d'Assegurances Geico
· Club Social vs Fam, Campanya social
· Video promocional de Meetup.com
· Spot d'Airtel

divendres, 5 de desembre del 2014

Els escacs com a metàfora (Primera part)

Els escacs són la vida. ( Robert James Fischer)
La metàfora és bàsicament un recurs literari i lingüístic. Però també s'ha fet servir en formes de comunicació visual, com ara la pintura surrealista o en composicions fotogràfiques, per tal de guanyar en expressivitat, sorpresa o diversió.

Una metàfora utilitza símbols que poden representar conceptes amb un significat diferent (o en un context diferent) al significat que és habitual.

Tenint en compte que el discurs de la publicitat té una intenció clarament persuasiva, la metàfora ha estat molt utilitzada per la seva enorme capacitat d'evocar significats de manera senzilla però impactant.

Les característiques dels escacs, com a joc, com a art i com a ciència, deriven en una gran riquesa de conceptes i idees que han fet que sigui un recurs publicitari molt estès de de mitjans del segle XX fins avui dia. En aquest article i el següent, veurem unes galeries d'imatges d'escacs i publicitat agrupades per temes. Cada galeria s'ha ordenat temporalment, des d'anuncis dels anys 40 fins a anuncis actuals.

A nivell social, en els segles XIX i XX, el joc dels escacs va ser un motiu freqüent de trobada en bars i locals d'oci. Això suggereix diàleg, diversió, oportunitat, protagonisme o rivalitat. No és d'estranyar que aquests conceptes també presents en els escacs hagin estat freqüentment usats en anuncis de cervesa, refrescs, alcohol o tabac.

Anuncis de cervesa i de refrescs



Extremadament escaquístic resulta aquest anunci d'una marca de cervesa on es reprodueixen els 159 diagrames dels moviments corresponents a la partida Samuel Lipschutz vs. Henry Bird, jugada al Congrés Americà d'Escacs de 1889 a New York.

Anunci de cervesa amb la partida Lipschutz vs. Bird


Aquesta partida, possiblement la més llarga registrada en el segle XIX, va acabar en taules. Vegem-la.


Les begudes alcohòliques, a més del context d'oci públic, també s'associen a entorns més íntims i s'acompanyen d'altres qualitats com excel·lència, experiència, maduresa, reflexió o domini. Qualitats que també trobem en els escacs.

Anuncis de Whisky


Per algún motiu, el whisky és el licor que evoca més els escacs, dons el trobem en molts casos en la publicitat. També podem trobar, però, exemples amb altres begudes alcohòliques.

Anuncis d'altres begudes alcohòliques



És curiós constatar com diversos anuncis de begudes alcohòliques han incorporat problemes d'escacs reals. Amb la intenció de fer aquest article una mica més entretingut, inclouré aquí els diagrames dels problemes apareguts en diversos anuncis, que resulten força originals. (Vegeu les solucions al final de l'article).

·



Durant la dècada dels 60, la marca Paul Masson va incorporar en les seves campanyes publicitàries uns concursos consistents en la resolució de problemes d'escacs (compostos pel Gran Mestre George Koltanowski). La campanya segurament va ser un èxit, ja que durant uns anys van anar apareixent successius anuncis amb el mateix tema.

Els mats en dues jugades generalment poden ser resolts amb facilitat. Però els originals problemes de Koltanowski amaguen belles solucions. Cadascun d'aquests problemes té dues solucions úniques (o principals). Us aconsello que us animeu a resoldre'ls.

·


·






L'èxit de les anteriors campanyes va propiciar un nou concurs l'any 1964 on s'havien de resoldre tres problemes. El guanyador obtindria un atractiu premi: una rèplica de l'anell d'or amb un motiu escacaquejat que pertanyia al propi Koltanowski.

·


Acabem aquesta sèrie de problemes amb un anunci de vins d'importació.

·


Quan encara es permetia fer publicitat del tabac, també es va utilitzar amb freqüència la metàfora dels escacs, que evocava fàcilment locals plens de fum i transmetia conceptes escaquístics com personalitat, relació, distinció o iniciativa.

Anuncis de tabac


Em va encantar la troballa d'un anunci de tabac del 1947 en forma de còmic, on es crea un vincle entre la marca de tabac i l'experiència en els escacs.

Anunci de tabac (1947) en forma de còmic, (Amplia imatge)



El còmic té com a protagonista Arnold Denker, qui va arribar a ser campió dels Estats Units i en la realitat va jugar diverses demostracions de partides simultànies i partides a la cega. Desconec si l'exhibició presentada al còmic és verídica. No he trobat la partida esmentada, però m'he quedat gratament sorprès amb la posició mostrada en una vinyeta, que condueix a un remat final molt elegant.

Vinyeta de la posició guanyadora




















La metàfora dels escacs també ha estat present en la publicitat de productes alimentaris, transmetent sensacions de reforç, varietat, gust, avantatge material, equilibri, sentit comú o voluntat.

Anuncis d'alimentació



Molt divertits resulten els tomàquets pensants d'aquest anunci de Ketchup. La imatge és molt bona però no s'ha cuidat el detall escaquístic. Comparant la posició del tauler amb el diagrama del fons, podem veure que el rei i la dama estan intercanviats. A més, segons la posició mostrada al tauler hauria de jugar el tomàquet blanc en comptes del tomàquet negre (que té una peça a la ma), ja que el rei blanc està en escac.

Anunci de Ketchup Werder


En un àmbit completament diferent, el dels productes farmacèutics, poden associar-se altres conceptes escaquístics com la solució de problemes, prevenció, defensa, contraatac, progressió o anul·lació d'amenaces.

Anuncis de productes farmacèutics



Resulta curiós l'anunci de l'analgèsic que inclou vint problemes d'escacs! Més d'un haurà passat molt temps contemplant aquest anunci. Molt divertit resulta l'últim de la sèrie, on s'anuncia un producte contra les flatulències.

Fins aquí hem vist la presència dels escacs com a element de comunicació visual en anuncis de cervesa, refrescs, whisky, altres begudes alcohòliques, tabac, alimentació i productes de farmàcia. En el següent lliurament seguirem veient la presència dels escacs com a metàfora publicitària en altres àmbits: moda, perfumeria, cosmètica, joieria, rellotges, automòbils, electrodomèstics, productes industrials, tecnologia, comunicacions, finances, consultoria i campanyes socials.

L'ús dels escacs en aquesta àmplia gamma de productes, ens dóna una idea de l'enorme riquesa que posseeix el joc, el munt d'idees que pot arribar a suggerir.


Solucions als problemes dels anuncis de begudes alcohòliques

·